雜誌業界曾有人說：「要害一個人就叫他去辦一本雜誌。」《天下雜誌》特約記者、資深媒體人黃哲斌曾在臉書針對新創雜誌撰文分享，表示雜誌編採、發行、行銷、廣告各個環節緊緊相扣，營收與通路需周全考慮之外，背後更需要資金支持，「無論如何，若無萬全準備，千萬要做好燒錢準備。」
現今台灣雜誌產業呈現衰退趨勢，種種數據顯示台灣人已漸漸不再翻閱雜誌，銷量下滑自不待言，不論讀者、廣告商都開始一一拋棄紙本雜誌，「辦雜誌」顯得難上加難。
無畏產業衰退 小雜誌興起挑戰市場
根據潤利艾克曼國際事業有限公司每三個月公布「媒體大調查報告」結果指出，西元2012年第一季「過去一周雜誌閱讀率」為25.97%。但截至2015年第一季最新報告顯示，「七天內有閱讀雜誌者」雜誌閱讀率只剩下16.26%。
而台北市媒體代理商協會每年進行「台灣媒體白皮書」調查，其中針對「每百戶雜誌份數」進行統計，2005年數據維持在14.7份，但2013年已下降至7.0份。整體廣告量方面，近十年間數據上下起伏，但整體仍呈現減少趨勢，與2005年新台幣65億4512萬元相比，2014年僅剩48億4436萬元，減少約26%。
以上數據顯示雜誌市場正陷入難以挽回的頹勢，但值得玩味的是，根據文化部與台北市雜誌商業同業公會資料，近幾年新創刊的雜誌仍高達50本左右之多，幾乎達到停刊雜誌的兩倍，顯示仍有人願意挑戰雜誌市場。尤其最近幾年屢屢可見「小雜誌」一詞，指的是不一本正經談論人生展望或時事趨勢，多傳達較單一、軟性主題的雜誌，關心的族群由大眾轉向小眾，內容各自聚焦於不同議題，有著風格強烈的分眾化。
「也正是因為現在市場這麼低迷，我才能出來做這件事。」雖然雜誌產業不再被看好，日本文化專門雜誌《秋刀魚》創刊總編許哲寧卻反而認為這是最適合挑戰的時機。
他解釋，20年前出版業最興盛的年代，電視不普及、網路更尚未興起，廣告商大量投資雜誌出版。當時國際交流亦十分頻繁，如美國娛樂雜誌《People》出版國際中文版，針砭全球政事，以豐富資訊圖表分析各國元首支持度；而目前已停刊的台灣民間工藝雜誌《漢聲雜誌》，甚至間接影響日本重量級文化藝文刊物《太陽》。在當時，獨立出版的小雜誌反而難脫穎而出，他說，「在那個時代要做一本《秋刀魚》是不可能的。」
不再是過往的主流雜誌當道，雜誌分眾化現象在台灣越趨明顯，也促成小雜誌紛紛興起。在現今紙本媒體衰落的時代，小雜誌或許不見得創下十分亮眼的銷售成績，卻漸漸成功引起話題。
視覺化深度內容 多元管道增讀者互動
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獨立出版的小雜誌在內容和經營方式上都與傳統雜誌有極大區別。這些小雜誌企圖打破傳統雜誌對於內容、通路、行銷既有的概念，轉而以更加靈活、甚至是顛覆過往想像的姿態挑戰現今的市場。
2015年二月，一本打著「關注當代議題」口號的雜誌《眉角》募資訊息在網路上廣為流傳。在一個多月的時間內，獲得超過2000人支持，成功募得新台幣近500多萬元。歷經了三個多月的引頸企盼，終於在5月底，厚達270頁卻無一廣告的紙本雜誌─《眉角》誕生。
《眉角》副總編輯劉美妤提到，創刊前曾諮詢許多媒體業界的前輩，《小日子》創刊總編黃威融曾告訴他們，處理「書」本身會耗費許多心力，在編務上的時間則相對會減少，但處理好這些繁雜事務才是雜誌能否生存的關鍵。劉美妤說，現在正在處理創刊號的通路、退書、結算等問題，「才剛體悟到這些話的真理。」
《眉角》創刊號出版後引發搶購，各方要求加印，但為了避免壓縮第二期內容產製的時間，劉美妤並不樂意做這樣的事情，「如果加印中間有任何我們要處理的事情，我們真的沒有那個力氣去做。」
「人各有專長，我們的專長就是做內容。」《眉角》注重內容的創新和品質。劉美妤說，台灣有許多優秀的記者前輩，長期耕耘製作深度報導，但可惜之處在於缺少了如資訊圖表、插畫等視覺設計更好的呈現方式。
劉美妤舉例，她曾在「獨立評論@天下」舉辦的專欄作者見面會上直言：「我覺得現在的雜誌都長得蠻醜的。」而獲得同樣在場的《天下雜誌》創辦人殷允芃點頭認同。
她也以《眉角》網路試刊號為例，當時由於時間緊迫，請了非專業設計師的友人幫忙編排版面。設計師的朋友多給了「內容很好，編排很菜」的評論；然而媒體圈卻紛紛表示：視覺風格很棒、很酷，雙方呈現極大的鴻溝。她說：「如果這些媒體朋友，包括資深主管，他們覺得有設計過的風格很好、很漂亮，就算一個菜鳥設計師，都可以設計出你覺得很驚艷的東西，那你為什麼不去找？」
獨立出版白手起家，創刊和編輯團隊除了需要找到雜誌明確的定位，更需要嘗試與傳統雜誌不同的經營策略，以走出新路。
2013年10月，當時還是台灣藝術大學圖文傳播藝術系學生的許哲寧，為了畢業製作，開始探訪台灣鄉鎮在地文化。穿梭在街坊巷弄間，他留意到臺灣各地仍保留許多日式建築、深受日本文化影響，畢製結束後，便決定出版專門介紹日本文化的雜誌《秋刀魚》。他透過集資平台成功募得部分資金，獨自包辦所有編採事務，同年11月便推出創刊號「好想認識的100種日本」，《秋刀魚》至今已發行至第三期。
媒體宣傳上，許哲寧在各大社群網站開設官方帳號，針對不同的使用者喜好張貼不同的消息。「在噗浪就可以比較講八卦，但是臉書就不一樣，有點像公告欄的感覺。」他也透過標籤功能找到在社群網站上談論《秋刀魚》的讀者，並且立刻親自一一回覆，增加與讀者溝通的機會。「他們多半都會嚇到，因為不會有大雜誌會做這樣的事情。」
為帶動雜誌產業與讀者的品質，他也每月舉辦「雜誌上癮俱樂部」活動，邀請雜誌編輯與讀者面對面互動，分享各自想法，希望能夠藉此改進雜誌內容，並提升讀者品味。
除了增加與讀者的緊密互動，許哲寧也將《秋刀魚》的銷售通路由大型書店、網路書店，擴展至小型獨立書店。許哲寧指出，獨立書店具有社區性，在外縣市占有重要角色。他舉例，高雄美濃長久以來沒有書店，直到近期才出現第一間獨立書店，而這樣的小書店便成了連接書本與居民的重要媒介，「你放了哪些書跟雜誌在上面，那些人看到的就是這些東西。」藉由前進這樣的小書店，才能讓都市以外的地區更看見自己的雜誌。
科技衝擊傳統載具 紙媒精緻化創新路
近年科技發展迅速，衝擊媒體傳統經營模式，眾多媒體紛紛轉型，甚至放棄舊有紙本。媒體的確要與時俱進，但對於新媒體的經營，大家普遍專注於新的「載具」，思考如何在網路平台上創造更多可能，卻忽略了內容呈現。用傳統載具承載創新內容，亦是未來雜誌發展的一條出路，也自有其市場存在。
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| 《眉角》創刊號以「佔領」為主題，帶讀者回顧近年臺、港及全球的佔領運動，看「佔領」作為向政權抗爭的其中一種方式，如何試圖改變世界、社會與政治體制。 圖／葉蓬玲攝 |
劉美妤以數據指出，美國的雜誌零售數量確實大幅下滑、甚至停刊，但品牌較悠久的大型雜誌訂閱量卻開始上升。她認為由此可以看出，紙本雜誌的讀者不會捨棄紙本，「從這點看來，紙本不是非死不可。」
她也提出，紙本能夠有大跨頁等較強烈的視覺效果，劉美妤以紐約時報網站統計舉例，讀者停留在新聞頁面的時間平均只有2秒，佐證一般民眾網路閱讀習慣不甚理想。另外，相較於科技產品，紙本更沒有收訊不佳、損壞等問題。劉美妤也以自身經驗表示，當她拿起一本書時，便會專注閱讀，「會覺得這些字有發揮到比較大的效用。」
「如果我們試著用不同的方式去做紙媒的話，它是不是一個可行的方式？」在這個紙本媒體被視為夕陽工業的時代，劉美妤認為，問題不在於紙媒要退下，而是要因應時代不同進行調整。
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| 《秋刀魚》第二期以「京都旅宿」為主題，介紹百年歷史旅館老舖、體驗一日住持的寺廟古蹟、窮人旅行極致的膠囊旅館等，從「住宿」帶出日本京都的多樣文化風貌。 圖／廖怡鈞攝 |
但紙本媒體的印刷成本高，一份報紙能以10元、15元的低廉價格販售，是因為有廣告商替讀者買單。甚至，有些旅遊雜誌的背後是集團公司，出版目的就是為了宣傳、推廣自家旅行套裝產品。這樣的經營模式使得任何不利廣告主的言論較難出現、也少有多元觀點。
為避免此情形，《秋刀魚》不透過廣告代理商，自行接洽與日本文化有強烈關聯性的廣告主；《眉角》則完全沒有廣告收入，藉由訂閱與零售方式經營。劉美妤說，「我們不要廣告，先確保訂戶，以訂閱為主，再來談讓自己能夠生存下去。」
台灣讀者長久以來習慣免費內容，不時抱怨媒體素質低落，卻不願意付錢購買媒體內容。對此，劉美妤說：「如果不願意購買，你要做出什麼行動改變媒體環境？」《眉角》以線上預先訂閱的方式，實驗閱聽人是否願意拿一點點的錢，以換取較好的媒體。而《眉角》最終集資成功，證明了仍有讀者願意為了品質較好的雜誌付費。
即使目前的創刊號在劉美妤口中只能算是「勉強及格」，她也明白《眉角》所做的事情尚未撼動傳統報社、電視台，但期望藉由發行一本讓大家習慣上會去付費的雜誌，讓傳統媒體和讀者能夠再一次思考媒體與己身的關係。
「未來紙本會變成一種有點雅痞的東西。」劉美妤說，未來十年、二十年內，紙本會變成一種值得收藏的獨特文化興趣，「所以它一定要走向精緻化。」許哲寧同樣指出，在現今讀者減少的情形下，更應該去思考該如何改版、進化，「如果我們沒有再做得更好的話，我們要怎麼去存活？」
製作／副刊編輯團隊：張以潔、葉蓬玲、黃家瑜、黎寶茵、廖怡鈞、陳奕如、吳依宣
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